PARFUMS

(Photo: Lia lo Brutto e Giovanni Padovan)

Antica Profumeria al Sacro Cuore: la profumeria di ricerca ha una casa bolognese

Una mattinata in compagnia di Giovanni Padovan e Lia Lo Brutto, titolari e fondatori dell’ Antica Profumeria al Sacro Cuore

June 14, 2022

June 14, 2022

Un Articolo di Fabio Rodda

Mi ero preparato una lista di domande per Lia Lo Brutto e Giovanni Padovan, ma nel piccolo ufficio in fondo allo splendido negozio in Via De’ Fusari, nel cuore di Bologna, mi sono lasciato andare al racconto raffinato e discreto di Lia e alla vulcanica passione di Giovanni.

È il 1965 quando Lia sposa Giovanni e acquista una profumeria in via Matteotti, appena fuori dal centro della città e vicinissima all’imponente chiesa del Sacro Cuore, da cui il nome del negozio. È una profumeria come altre, vende fragranze ma anche prodotti di cosmesi e piccoli oggetti.Giovanni lavora nella moda, è rappresentante e creativo dalla fine dei Sessanta al 1992, nel taschino della giacca ancora oggi un contafili per studiare trama e ordito. Sono anni di ricerca e avanguardia nella moda e Giovanni ha la fortuna di viaggiare molto in Italia e all’estero per lavoro, e proprio tra la Toscana, l’Inghilterra e la Germania incontra gli stimoli che lo porteranno a immaginare il puzzle perfetto del Sacro Cuore.

(photo: Giovanni Padovan e Lia Lo Brutto, cena di Gala, Consolato Inglese, 2015)

A Firenze, Giovanni fa il rappresentante, incontra i compratori in una sala presa in affitto ma i tessuti, stirati e umettati, spesso non hanno un buon profumo, anzi: risultano fastidiosi al naso. Nasce così l’idea di acquistare i potpourri di Santa Maria Novella, quattro da mettere nei quattro angoli della stanza e l’aria è subito differente, accogliente: i clienti possono concentrarsi sui tessuti senza essere fastidiosamente distratti dagli odori della stiratura. D’altra parte, la storia del profumo è indissolubilmente legata a quella della moda: dai guantai che profumavano i loro tessuti nel XVI secolo, a marchi come Diptyque che nacque produttore di arredi per la casa e poi divenne uno dei brand della profumeria di ricerca. Di ricerca e non di nicchia, puntualizzano Lia e Giovanni, perché è la ricerca il fondamento del loro approccio e la base della loro formula magica, ma ci torneremo fra poco.

Ora siamo negli anni Settanta e in via Baracca a Firenze, nel campo dell’abbigliamento, è un esplodere di freschezza: nuovi marchi reinventano il vestire del passato e le piccole botteghe si trasformano in brand che faranno la storia della moda nei decenni a venire. Giovanni è pienamente immerso in questa cultura fatta di innovazione, di ritorno all’antico per inventare il futuro e si illumina quando parla dei suoi viaggi alla ricerca di tessuti diversi, colori e abbinamenti ma anche capi antichi da studiare, da comprare nei docks dei porti di mezza Europa in cui arrivavano giacche americane degli anni Quaranta, abiti in disuso da scomporre e riscostruire. Ricerca e specializzazione. Storia e fantasia. Cultura e passione. Queste le parole d’ordine per Giovanni che fra il 1985 e il 1990 comincia a immaginare un progetto diverso per il negozio della moglie Lia. Sarà un piccolo shop londinese, quasi un boudoir in Mayfair a far accendere la famosa lampadina: trenta metri forse in cui si vendono solo prodotti da bagno per uomo, schiume da barba, rasoi, creme profumate. Tutto, solo ed esclusivamente rivolto alla cura quotidiana dell’uomo. Nulla che possa attrarre di più, come un profumo da donna in vetrina. Sarà un’epifania: il concetto alla base è la specializzazione. E Giovanni coinvolge la moglie nella sua idea.

Creare un negozio che abbia un unico prodotto: il profumo.

Lia, nel frattempo, fa le sue ricerche. Si appassiona alle candele profumate: ama la luce che creano nelle stanze e le fragranze che sprigionano; ne studia la storia, il loro simbolismo, l’energia che diffondono. La trasformazione è, quasi inconsapevolmente, cominciata. Il Sacro Cuore sarà la prima profumeria a proporre candele profumate e a “raccontarle” ai clienti.

Giovanni cerca sempre più di convincere Lia: occorre inventare qualcosa di nuovo, che faccia la differenza. A Bologna, nel frattempo, è l’epoca di due grandi gruppi di profumerie, che si fanno battaglia a suon di sconti. I profumi vengono ribassati rispetto al prezzo di listino, poi ulteriormente tagliati in una battaglia che sembra senza uscita.

Sarà un viaggio a Colonia, in Renania, per una fiera di abiti, che convincerà sia Lia che Giovanni al cambio di direzione. Vedono un negozio Douglas. Bello, enorme, elegante. Con oggettini in vendita a fianco dei profumi, ma Giovanni intuisce che un marchio del genere, con un’estetica così, nel momento in cui decidesse di sbarcare in Italia – siamo negli anni delle aperture delle frontiere, la circolazione intra europea esplode in pochissimo tempo e così la diffusione di brand da un Paese all’altro – farebbe piazza pulita di negozi e negozietti. Lia si convince, parte la ristrutturazione completa del negozio che prende nell’estetica l’attitudine che Giovanni ha da tempo sviluppato grazie al proprio lavoro nella moda. L’eccellenza deve essere l’obiettivo: bisogna fare il negozio più bello della città. E così, nel 1990 nasce il concetto odierno del negozio Sacro Cuore: focus sul profumo, a lato le candele, qualche particolare prodotto di cosmesi, reparto che poi verrà via via abbandonato in poco tempo.

Nel frattempo, la catena Douglas sbarca in città portando una ventata di professionalità ed eleganza e prezzi impossibili per gli altri negozi. La profumeria – bazar dei decenni precedenti è destinata a sottomettersi alle catene che finiranno per somigliarsi sempre di più, copiando a vicenda disposizione dei prodotti, studi di mercato, estetica e uniformandosi fino a rendersi irriconoscibili una dall’altra se non per il nome sul muro all’ingresso. Ma l’impatto sulla città di un negozio come quello voluto da Giovanni e organizzato da Lia non è facile. I clienti storici sono quasi intimiditi dal nuovo arredo retrò, elegante e chiaramente studiato, non solamente uno spazio adattato a una vendita. Dal centro città, al contrario, gli appartenenti a due categorie lavorative in particolare si spostano in Via Matteotti per frequentare il Sacro Cuore: il mondo della moda e quello dei sommelier.

Se a una prima lettura questa può apparire come una bizzarria, è invece il segnale che la direzione è quella giusta: cosa più della moda e del vino, l’estetica e la bella vita, hanno a che fare col profumo? Si punta su marchi in esclusiva che diventeranno importantissimi: Santa Maria Novella, Floris e Creed, che Giovanni aveva incontrato anni prima in una piccola boutique a Prato. Un collega che gestiva uno spazio espositivo aveva preso dei profumi da affiancare alla vendita di vestiti e gli aveva fatto sentire questo marchio e che sorpresa: buccia di mandarino e pompelmo in anni di profumi maschili grevi e grossolani: una meraviglia!

E allora i viaggi in Europa di Giovanni che aveva avuto modo di incontrare Diptyque in boulevard Saint Germain e la boutique di Annick Goutal sempre in Rive Gauche, Penhaligon’s a Londra, saranno la spinta per importare marchi ancora semi sconosciuti in Italia. L’interesse per la storia del profumo darà lo stimolo per andare da Guerlain sugli Champs-Elyséesa chiedere di poter portare nel loro nuovo negozio profumi non più esportati dalla maison francese, perché, come ricorda Lia, il suo negozio doveva essere «la biblioteca dell’olfatto».

Piccola nota a margine: sarà questa visita parigina a far arrivare le mouillettes nel negozio bolognese. Fino ad allora i profumi si provavano spruzzati in aria o direttamente su pelle, «Ma se non piacciono questi nuovi profumi più “difficili”?» si chiedeva Giovanni. Ecco la risposta, e al Sacro Cuore ora i profumi si potevano studiare su cartoncini prima di essere indossati. Lo stesso brand del negozio viene creato pensando all’antico: Giovanni trova una targa del 1911 e ne sceglie estetica e carattere per adattarlo all’immagine di Bologna e al nome del Sacro Cuore che diventa Antica Profumeria al Sacro Cuore.Non sono i primi in Italia ad aprirsi al mercato della nicchia, a Milano da qualche anno esiste Profumo in Via Brera di Carlo Facchetti, che Giovanni definisce un grande maestro. Questo è cronologicamente il primo negozio esplicitamente dedicato al mercato della profumeria di ricerca, ancora neonato in Italia. Tuttavia, il limite di Profumo rimarrà che il suo titolare è anche un distributore e quindi costretto a vendere alcuni prodotti e non altri. Il Sacro Cuore nasce e rimane, invece, del tutto indipendente: può cercare tra i marchi che adottano la stessa filosofia, lo stesso concetto di sviluppo al di là dal mercato dominante.Il Sacro Cuore è, nel 1990, un negozio completamente nuovo costruito attorno ai prodotti di SantaMaria Novella che ha in esclusiva e a piccole e interessanti Case indipendenti.Quattro uscite pubblicitarie su Repubblica serviranno a pubblicizzare la nascita di un nuovo concetto di profumeria: bisogna portare la gente dal centro storico, cuore della vita della città, a Via Matteotti, lontana dai luoghi della moda e dello shopping.

Di tutto il progetto, concordano Lia e Giovanni, l’unico neo è la posizione: distanti dal loro ambiente naturale, non possono per conformazione della zona, nemmeno garantire la comodità dei parcheggi che spesso si trovano fuori dai centri storici. Non saranno anni facili. Lia li ricorda come «sette anni di biblica fatica». Non c’è continuità, la clientela storica trova difficile il nuovo concetto: i prezzi fissati senza sconti, la filosofia di vendita mai lasciata al fai da te, ma guidata da un percorso olfattivo. Nel frattempo, una traumatica vicenda personale scuote la famiglia e Giovanni nel 1992 decide di lasciare il proprio lavoro. Ritornare poi nel mondo della moda sarà difficile: «occorre essere giovani»,dice Giovanni, che da allora si dedicherà anima e corpo al negozio, riversando nei profumi la voglia di ricerca.

«Erano stati due decenni meravigliosi», ricorda illuminandosi, «ma volevo stare vicino alla mia famiglia e allora ho fatto sì che la passione e la voglia di innovare che ho nel sangue potessero tornar utili al negozio che avevo immaginato e sognato, mentre ancora facevo un altro lavoro».

Ma rimane il problema location; bisognerebbe spostarsi in centro, ma a quel tempo esiste una legge (la Legge 15) che contingenta sul territorio i negozi: non si può aprire come e dove si vuole, le zone sono ripartite e per una nuova profumeria ne deve chiudere un’altra. Oppure venir creato un nuovo spazio. È quello che succede in un’area in ristrutturazione e nell’aprile del 1994 il Sacro Cuore si trasferisce in Galleria Falcone e Borsellino. Stessi arredi, stesso stile e stesso approccio finalmente a due passi dalla Fontana del Nettuno.

E sono ancora anni di sacrifici: il negozio è piccolo e occorre crederci e investire. Nel 1997 si liberano i locali di fronte, più ariosi e meglio posizionati: più in vista e di passaggio.

Nel frattempo, nasce da un’idea di tre imprenditori il marchio Acqua di Parma. Giovanni conosce bene uno dei fondatori del nuovo brand. Il prodotto verrà lanciato sul mercato con una campagna furbissima, inserendone il nome addirittura in alcuni blockbuster cinematografici italiani prima ancora dell’uscita del primo profumo. Sarà un successo e sarà questo il nuovo marchio su cui fare leva in quegli anni. Giovanni quasi si commuove nel raccontare come, grazie ad Acqua di Parma che decide di dare tutti i propri prodotti in conto vendita al Sacro Cuore, potrà navigare in acque più tranquille fino al lancio definitivo dell’attività.

Il Natale del 1997 segnerà il giro di boa: ora la gente sa cos’è il Sacro Cuore, ne ha capito la filosofia che finalmente si rivela vincente. Le vendite salgono e il nome del negozio diventa un faro della profumeria di ricerca in un mercato, quello italiano, in piena espansione, ma fatto di tante aperture di negozi seguite ad altrettante repentine chiusure.

(photo: Frédéric Malle e Lia Lo Brutto, 2016)

La nuova svolta avverrà nel 2003. C’è un giovane e ambiziosissimo brand che circola da pochi anni in Europa: si tratta di Editions de Parfums di Frédéric Malle. Il marchio è venduto in esclusiva in Italia a Roma e, naturalmente, da Profumo a Milano. Circola voce che Malle voglia aprire un altro punto vendita, ma pare si faccia ricerca su Venezia, città evocativa per l’arte e la bellezza e conosciuta in tutto il mondo. Giovanni e Lia non demordono: vogliono quel nuovo marchio a tutti i costi e alla fine sarà Frédéric Malle in persona a visitare il negozio bolognese e a capirne la filosofia, tanto da offrir loro tutto il supporto necessario a creare un angolo Editions de Parfums al Sacro Cuore. Addirittura, si offre di modificare il progetto del corner che esportano in tutta Europa, in base al disegno del negoziobolognese, per non romperne l’equilibrio e la magia.

«È stato amore a prima vista», ricorda Giovanni: l’incontro tra due idee che si somigliano e fra progetti ambiziosi ma solidi che si riconoscono. Il Sacro Cuore diventerà in breve uno dei negozi di riferimento per Editions de Parfums in Italia, tanto da far decidere a Lia e Giovanni di tenere il brand in casa malgrado il passaggio alla multinazionale Estée Lauder, «ma solo finché faranno profumi degni di quel nome e non si venderanno alla grande distribuzione», chi osa Giovanni.

Nel 2017, l’ultimo salto del Sacro Cuore: uno spazio diverso, a pochi passi ma in una via bella e antica della città. Due vetrine sulla strada e un nuovo focus sul progetto: una vetrina con solo quattro colonne di luce a illuminare i profumi, le scansie in marmo bianco di Carrara per offrire alla vista i profumi e dei banconi rivestiti di ottone che visti dall’alto disegnano un utero, il luogo in cui nasce la vita.

Minimale per lasciare spazio solo al profumo, principe indiscusso tra le mura di via De’ Fusari. Personale molto qualificato e in perenne formazione: occorre studiare perché nulla è lasciato al caso. La vendita è un percorso attraverso cui si deve accompagnare il cliente che non sente i profumi da solo, ma viene ascoltato e portato a conoscere poche fragranze, un massimo di quattro per non saturare i sensi, provate su mouillettes e pelle.

«Bisogna entrare in empatia col cliente, ascoltarlo, capire cosa vuole anche quando non lo sa definire», sorride Lia, «e quasi sempre il primo profumo proposto è quello che verrà acquistato.».

Occorre tempo, si tratta di un percorso emozionale. Il futuro?

«Io starò qui fino a 120 anni» dichiara allegro Giovanni, «per cui c’è ancora molto da fare» in un mercato che in Italia pare funzionare più che da altre parti. È pur vero che all’estero questo mondo non è così distinto dalla profumeria classica o commerciale: i marchi della nicchia hanno le loro boutiques e quelli acquistati dalle multinazionali finiscono, a seconda del posizionamento, nelle gallerie commerciali di lusso o nelle profumerie multibrand. In Italia altre profumerie ormai da anni lavorano con la ricerca, «molti ci copiano, alcuni ci chiedono di fare franchising, ma non ci importa né dell’una né dell’altra cosa.».

Negli anni sono nate le fiere dedicate al profumo come Pitti Fragranze o Esxence, alcune con spazi dedicati alla profumeria di ricerca: qualche anno fa il Cosmoprof creò un’area apposita accessibile solo su invito per gli addetti ai lavori. Il mercato di oggi, come per tutto, è fatto di tante bufale che basano tutto sull’immagine: «arrivano venditori» ride Giovanni «con le loro brochure, le foto patinate, il packaging sofisticato e va tutto bene, fa parte dell’idea di eccellenza. Ma poi, quando chiedo di sentire i profumi, sono quasi stupiti, e mi porgono creazioni risibili. Ma esistono anche giovani profumieri che lavorano bene, che continuano l’unica strada possibile per la produzione e la vendita di profumi: la ricerca».Oggi il Sacro Cuore affianca a brand ormai storici della profumeria di ricerca come Santa Maria Novella e Editions de Parfums Frédéric Malle, giovani firme come Pekji, maison turca incontrata al Pitti, che ha fatto breccia raccontando molto bene la propria filosofia così vicina a quella del SacroCuore. DS & Durga di Brooklin, NY, i cui creatori hanno cercato nei legni con cui si costruiscono i violini la base per alcune fragranze, «e in quei profumi, ci senti la musica», si emoziona Giovanni, che chiude la nostra chiacchierata con alcune riflessioni:

«il pericolo per questo mercato? Gli squali, venditori senza cultura e storia: il profumo, prima di tutto è fantasia e emozione, il focus deve rimanere sul profumo a cui si affianca un progetto che tende all’eccellenza. Ecco Malle, qualità in tutto e profumi eccezionali. La gente sente trasmettere la passionalità e non ascolta il mercato. Oggi se il mercato dice “legno”, tutti a fare profumi con note legnose. Poi dice “incenso” e allora tutti a fare incensi. Ma così si annoia e quello che piace a tutti, quello che è “bellino” poi non si vende. Io non vado a cercare il mercato, è il mercato che deve venire da me. Non ho inventato niente, ho portato nel mondo del profumo quello che ho imparato da via Baracca a Firenze: innovazione, fermento, passione. Oggi tutto sembra più opaco rispetto a trent’anni fa, ma sono ottimista: ci saranno sempre persone che fanno profumi per passione e con la voglia di cercare, studiare il passato per proporre novità. Ci sono energie molto più grandi di noi che ci guidano come hanno guidato me a vedere quel negozio di Londra e incontrare profumieri d’avanguardia.Il motto del Sacro Cuore è sempre stato “… e la ricerca continua”, e sono sicuro che la ricerca continuerà ancora.».

Potete scoprire online la profumeria cliccando qui

GALLERY

(photo: Antica Profumeria al Sacro Cuore, Dicembre 2021, Bologna, Via De' Fusari)
(photo: Le Labò Fragrances, Bologna, Via De' Fusari 4b)

PARFUMS

(Photo: Lia lo Brutto e Giovanni Padovan)

Antica Profumeria al Sacro Cuore: la profumeria di ricerca ha una casa bolognese

Una mattinata in compagnia di Giovanni Padovan e Lia Lo Brutto, titolari e fondatori dell’ Antica Profumeria al Sacro Cuore

June 14, 2022

June 14, 2022

Un Articolo di Fabio Rodda

Mi ero preparato una lista di domande per Lia Lo Brutto e Giovanni Padovan, ma nel piccolo ufficio in fondo allo splendido negozio in Via De’ Fusari, nel cuore di Bologna, mi sono lasciato andare al racconto raffinato e discreto di Lia e alla vulcanica passione di Giovanni.

È il 1965 quando Lia sposa Giovanni e acquista una profumeria in via Matteotti, appena fuori dal centro della città e vicinissima all’imponente chiesa del Sacro Cuore, da cui il nome del negozio. È una profumeria come altre, vende fragranze ma anche prodotti di cosmesi e piccoli oggetti.Giovanni lavora nella moda, è rappresentante e creativo dalla fine dei Sessanta al 1992, nel taschino della giacca ancora oggi un contafili per studiare trama e ordito. Sono anni di ricerca e avanguardia nella moda e Giovanni ha la fortuna di viaggiare molto in Italia e all’estero per lavoro, e proprio tra la Toscana, l’Inghilterra e la Germania incontra gli stimoli che lo porteranno a immaginare il puzzle perfetto del Sacro Cuore.

(photo: Giovanni Padovan e Lia Lo Brutto, cena di Gala, Consolato Inglese, 2015)

A Firenze, Giovanni fa il rappresentante, incontra i compratori in una sala presa in affitto ma i tessuti, stirati e umettati, spesso non hanno un buon profumo, anzi: risultano fastidiosi al naso. Nasce così l’idea di acquistare i potpourri di Santa Maria Novella, quattro da mettere nei quattro angoli della stanza e l’aria è subito differente, accogliente: i clienti possono concentrarsi sui tessuti senza essere fastidiosamente distratti dagli odori della stiratura. D’altra parte, la storia del profumo è indissolubilmente legata a quella della moda: dai guantai che profumavano i loro tessuti nel XVI secolo, a marchi come Diptyque che nacque produttore di arredi per la casa e poi divenne uno dei brand della profumeria di ricerca. Di ricerca e non di nicchia, puntualizzano Lia e Giovanni, perché è la ricerca il fondamento del loro approccio e la base della loro formula magica, ma ci torneremo fra poco.

Ora siamo negli anni Settanta e in via Baracca a Firenze, nel campo dell’abbigliamento, è un esplodere di freschezza: nuovi marchi reinventano il vestire del passato e le piccole botteghe si trasformano in brand che faranno la storia della moda nei decenni a venire. Giovanni è pienamente immerso in questa cultura fatta di innovazione, di ritorno all’antico per inventare il futuro e si illumina quando parla dei suoi viaggi alla ricerca di tessuti diversi, colori e abbinamenti ma anche capi antichi da studiare, da comprare nei docks dei porti di mezza Europa in cui arrivavano giacche americane degli anni Quaranta, abiti in disuso da scomporre e riscostruire. Ricerca e specializzazione. Storia e fantasia. Cultura e passione. Queste le parole d’ordine per Giovanni che fra il 1985 e il 1990 comincia a immaginare un progetto diverso per il negozio della moglie Lia. Sarà un piccolo shop londinese, quasi un boudoir in Mayfair a far accendere la famosa lampadina: trenta metri forse in cui si vendono solo prodotti da bagno per uomo, schiume da barba, rasoi, creme profumate. Tutto, solo ed esclusivamente rivolto alla cura quotidiana dell’uomo. Nulla che possa attrarre di più, come un profumo da donna in vetrina. Sarà un’epifania: il concetto alla base è la specializzazione. E Giovanni coinvolge la moglie nella sua idea.

Creare un negozio che abbia un unico prodotto: il profumo.

Lia, nel frattempo, fa le sue ricerche. Si appassiona alle candele profumate: ama la luce che creano nelle stanze e le fragranze che sprigionano; ne studia la storia, il loro simbolismo, l’energia che diffondono. La trasformazione è, quasi inconsapevolmente, cominciata. Il Sacro Cuore sarà la prima profumeria a proporre candele profumate e a “raccontarle” ai clienti.

Giovanni cerca sempre più di convincere Lia: occorre inventare qualcosa di nuovo, che faccia la differenza. A Bologna, nel frattempo, è l’epoca di due grandi gruppi di profumerie, che si fanno battaglia a suon di sconti. I profumi vengono ribassati rispetto al prezzo di listino, poi ulteriormente tagliati in una battaglia che sembra senza uscita.

Sarà un viaggio a Colonia, in Renania, per una fiera di abiti, che convincerà sia Lia che Giovanni al cambio di direzione. Vedono un negozio Douglas. Bello, enorme, elegante. Con oggettini in vendita a fianco dei profumi, ma Giovanni intuisce che un marchio del genere, con un’estetica così, nel momento in cui decidesse di sbarcare in Italia – siamo negli anni delle aperture delle frontiere, la circolazione intra europea esplode in pochissimo tempo e così la diffusione di brand da un Paese all’altro – farebbe piazza pulita di negozi e negozietti. Lia si convince, parte la ristrutturazione completa del negozio che prende nell’estetica l’attitudine che Giovanni ha da tempo sviluppato grazie al proprio lavoro nella moda. L’eccellenza deve essere l’obiettivo: bisogna fare il negozio più bello della città. E così, nel 1990 nasce il concetto odierno del negozio Sacro Cuore: focus sul profumo, a lato le candele, qualche particolare prodotto di cosmesi, reparto che poi verrà via via abbandonato in poco tempo.

Nel frattempo, la catena Douglas sbarca in città portando una ventata di professionalità ed eleganza e prezzi impossibili per gli altri negozi. La profumeria – bazar dei decenni precedenti è destinata a sottomettersi alle catene che finiranno per somigliarsi sempre di più, copiando a vicenda disposizione dei prodotti, studi di mercato, estetica e uniformandosi fino a rendersi irriconoscibili una dall’altra se non per il nome sul muro all’ingresso. Ma l’impatto sulla città di un negozio come quello voluto da Giovanni e organizzato da Lia non è facile. I clienti storici sono quasi intimiditi dal nuovo arredo retrò, elegante e chiaramente studiato, non solamente uno spazio adattato a una vendita. Dal centro città, al contrario, gli appartenenti a due categorie lavorative in particolare si spostano in Via Matteotti per frequentare il Sacro Cuore: il mondo della moda e quello dei sommelier.

Se a una prima lettura questa può apparire come una bizzarria, è invece il segnale che la direzione è quella giusta: cosa più della moda e del vino, l’estetica e la bella vita, hanno a che fare col profumo? Si punta su marchi in esclusiva che diventeranno importantissimi: Santa Maria Novella, Floris e Creed, che Giovanni aveva incontrato anni prima in una piccola boutique a Prato. Un collega che gestiva uno spazio espositivo aveva preso dei profumi da affiancare alla vendita di vestiti e gli aveva fatto sentire questo marchio e che sorpresa: buccia di mandarino e pompelmo in anni di profumi maschili grevi e grossolani: una meraviglia!

E allora i viaggi in Europa di Giovanni che aveva avuto modo di incontrare Diptyque in boulevard Saint Germain e la boutique di Annick Goutal sempre in Rive Gauche, Penhaligon’s a Londra, saranno la spinta per importare marchi ancora semi sconosciuti in Italia. L’interesse per la storia del profumo darà lo stimolo per andare da Guerlain sugli Champs-Elyséesa chiedere di poter portare nel loro nuovo negozio profumi non più esportati dalla maison francese, perché, come ricorda Lia, il suo negozio doveva essere «la biblioteca dell’olfatto».

Piccola nota a margine: sarà questa visita parigina a far arrivare le mouillettes nel negozio bolognese. Fino ad allora i profumi si provavano spruzzati in aria o direttamente su pelle, «Ma se non piacciono questi nuovi profumi più “difficili”?» si chiedeva Giovanni. Ecco la risposta, e al Sacro Cuore ora i profumi si potevano studiare su cartoncini prima di essere indossati. Lo stesso brand del negozio viene creato pensando all’antico: Giovanni trova una targa del 1911 e ne sceglie estetica e carattere per adattarlo all’immagine di Bologna e al nome del Sacro Cuore che diventa Antica Profumeria al Sacro Cuore.Non sono i primi in Italia ad aprirsi al mercato della nicchia, a Milano da qualche anno esiste Profumo in Via Brera di Carlo Facchetti, che Giovanni definisce un grande maestro. Questo è cronologicamente il primo negozio esplicitamente dedicato al mercato della profumeria di ricerca, ancora neonato in Italia. Tuttavia, il limite di Profumo rimarrà che il suo titolare è anche un distributore e quindi costretto a vendere alcuni prodotti e non altri. Il Sacro Cuore nasce e rimane, invece, del tutto indipendente: può cercare tra i marchi che adottano la stessa filosofia, lo stesso concetto di sviluppo al di là dal mercato dominante.Il Sacro Cuore è, nel 1990, un negozio completamente nuovo costruito attorno ai prodotti di SantaMaria Novella che ha in esclusiva e a piccole e interessanti Case indipendenti.Quattro uscite pubblicitarie su Repubblica serviranno a pubblicizzare la nascita di un nuovo concetto di profumeria: bisogna portare la gente dal centro storico, cuore della vita della città, a Via Matteotti, lontana dai luoghi della moda e dello shopping.

Di tutto il progetto, concordano Lia e Giovanni, l’unico neo è la posizione: distanti dal loro ambiente naturale, non possono per conformazione della zona, nemmeno garantire la comodità dei parcheggi che spesso si trovano fuori dai centri storici. Non saranno anni facili. Lia li ricorda come «sette anni di biblica fatica». Non c’è continuità, la clientela storica trova difficile il nuovo concetto: i prezzi fissati senza sconti, la filosofia di vendita mai lasciata al fai da te, ma guidata da un percorso olfattivo. Nel frattempo, una traumatica vicenda personale scuote la famiglia e Giovanni nel 1992 decide di lasciare il proprio lavoro. Ritornare poi nel mondo della moda sarà difficile: «occorre essere giovani»,dice Giovanni, che da allora si dedicherà anima e corpo al negozio, riversando nei profumi la voglia di ricerca.

«Erano stati due decenni meravigliosi», ricorda illuminandosi, «ma volevo stare vicino alla mia famiglia e allora ho fatto sì che la passione e la voglia di innovare che ho nel sangue potessero tornar utili al negozio che avevo immaginato e sognato, mentre ancora facevo un altro lavoro».

Ma rimane il problema location; bisognerebbe spostarsi in centro, ma a quel tempo esiste una legge (la Legge 15) che contingenta sul territorio i negozi: non si può aprire come e dove si vuole, le zone sono ripartite e per una nuova profumeria ne deve chiudere un’altra. Oppure venir creato un nuovo spazio. È quello che succede in un’area in ristrutturazione e nell’aprile del 1994 il Sacro Cuore si trasferisce in Galleria Falcone e Borsellino. Stessi arredi, stesso stile e stesso approccio finalmente a due passi dalla Fontana del Nettuno.

E sono ancora anni di sacrifici: il negozio è piccolo e occorre crederci e investire. Nel 1997 si liberano i locali di fronte, più ariosi e meglio posizionati: più in vista e di passaggio.

Nel frattempo, nasce da un’idea di tre imprenditori il marchio Acqua di Parma. Giovanni conosce bene uno dei fondatori del nuovo brand. Il prodotto verrà lanciato sul mercato con una campagna furbissima, inserendone il nome addirittura in alcuni blockbuster cinematografici italiani prima ancora dell’uscita del primo profumo. Sarà un successo e sarà questo il nuovo marchio su cui fare leva in quegli anni. Giovanni quasi si commuove nel raccontare come, grazie ad Acqua di Parma che decide di dare tutti i propri prodotti in conto vendita al Sacro Cuore, potrà navigare in acque più tranquille fino al lancio definitivo dell’attività.

Il Natale del 1997 segnerà il giro di boa: ora la gente sa cos’è il Sacro Cuore, ne ha capito la filosofia che finalmente si rivela vincente. Le vendite salgono e il nome del negozio diventa un faro della profumeria di ricerca in un mercato, quello italiano, in piena espansione, ma fatto di tante aperture di negozi seguite ad altrettante repentine chiusure.

(photo: Frédéric Malle e Lia Lo Brutto, 2016)

La nuova svolta avverrà nel 2003. C’è un giovane e ambiziosissimo brand che circola da pochi anni in Europa: si tratta di Editions de Parfums di Frédéric Malle. Il marchio è venduto in esclusiva in Italia a Roma e, naturalmente, da Profumo a Milano. Circola voce che Malle voglia aprire un altro punto vendita, ma pare si faccia ricerca su Venezia, città evocativa per l’arte e la bellezza e conosciuta in tutto il mondo. Giovanni e Lia non demordono: vogliono quel nuovo marchio a tutti i costi e alla fine sarà Frédéric Malle in persona a visitare il negozio bolognese e a capirne la filosofia, tanto da offrir loro tutto il supporto necessario a creare un angolo Editions de Parfums al Sacro Cuore. Addirittura, si offre di modificare il progetto del corner che esportano in tutta Europa, in base al disegno del negoziobolognese, per non romperne l’equilibrio e la magia.

«È stato amore a prima vista», ricorda Giovanni: l’incontro tra due idee che si somigliano e fra progetti ambiziosi ma solidi che si riconoscono. Il Sacro Cuore diventerà in breve uno dei negozi di riferimento per Editions de Parfums in Italia, tanto da far decidere a Lia e Giovanni di tenere il brand in casa malgrado il passaggio alla multinazionale Estée Lauder, «ma solo finché faranno profumi degni di quel nome e non si venderanno alla grande distribuzione», chi osa Giovanni.

Nel 2017, l’ultimo salto del Sacro Cuore: uno spazio diverso, a pochi passi ma in una via bella e antica della città. Due vetrine sulla strada e un nuovo focus sul progetto: una vetrina con solo quattro colonne di luce a illuminare i profumi, le scansie in marmo bianco di Carrara per offrire alla vista i profumi e dei banconi rivestiti di ottone che visti dall’alto disegnano un utero, il luogo in cui nasce la vita.

Minimale per lasciare spazio solo al profumo, principe indiscusso tra le mura di via De’ Fusari. Personale molto qualificato e in perenne formazione: occorre studiare perché nulla è lasciato al caso. La vendita è un percorso attraverso cui si deve accompagnare il cliente che non sente i profumi da solo, ma viene ascoltato e portato a conoscere poche fragranze, un massimo di quattro per non saturare i sensi, provate su mouillettes e pelle.

«Bisogna entrare in empatia col cliente, ascoltarlo, capire cosa vuole anche quando non lo sa definire», sorride Lia, «e quasi sempre il primo profumo proposto è quello che verrà acquistato.».

Occorre tempo, si tratta di un percorso emozionale. Il futuro?

«Io starò qui fino a 120 anni» dichiara allegro Giovanni, «per cui c’è ancora molto da fare» in un mercato che in Italia pare funzionare più che da altre parti. È pur vero che all’estero questo mondo non è così distinto dalla profumeria classica o commerciale: i marchi della nicchia hanno le loro boutiques e quelli acquistati dalle multinazionali finiscono, a seconda del posizionamento, nelle gallerie commerciali di lusso o nelle profumerie multibrand. In Italia altre profumerie ormai da anni lavorano con la ricerca, «molti ci copiano, alcuni ci chiedono di fare franchising, ma non ci importa né dell’una né dell’altra cosa.».

Negli anni sono nate le fiere dedicate al profumo come Pitti Fragranze o Esxence, alcune con spazi dedicati alla profumeria di ricerca: qualche anno fa il Cosmoprof creò un’area apposita accessibile solo su invito per gli addetti ai lavori. Il mercato di oggi, come per tutto, è fatto di tante bufale che basano tutto sull’immagine: «arrivano venditori» ride Giovanni «con le loro brochure, le foto patinate, il packaging sofisticato e va tutto bene, fa parte dell’idea di eccellenza. Ma poi, quando chiedo di sentire i profumi, sono quasi stupiti, e mi porgono creazioni risibili. Ma esistono anche giovani profumieri che lavorano bene, che continuano l’unica strada possibile per la produzione e la vendita di profumi: la ricerca».Oggi il Sacro Cuore affianca a brand ormai storici della profumeria di ricerca come Santa Maria Novella e Editions de Parfums Frédéric Malle, giovani firme come Pekji, maison turca incontrata al Pitti, che ha fatto breccia raccontando molto bene la propria filosofia così vicina a quella del SacroCuore. DS & Durga di Brooklin, NY, i cui creatori hanno cercato nei legni con cui si costruiscono i violini la base per alcune fragranze, «e in quei profumi, ci senti la musica», si emoziona Giovanni, che chiude la nostra chiacchierata con alcune riflessioni:

«il pericolo per questo mercato? Gli squali, venditori senza cultura e storia: il profumo, prima di tutto è fantasia e emozione, il focus deve rimanere sul profumo a cui si affianca un progetto che tende all’eccellenza. Ecco Malle, qualità in tutto e profumi eccezionali. La gente sente trasmettere la passionalità e non ascolta il mercato. Oggi se il mercato dice “legno”, tutti a fare profumi con note legnose. Poi dice “incenso” e allora tutti a fare incensi. Ma così si annoia e quello che piace a tutti, quello che è “bellino” poi non si vende. Io non vado a cercare il mercato, è il mercato che deve venire da me. Non ho inventato niente, ho portato nel mondo del profumo quello che ho imparato da via Baracca a Firenze: innovazione, fermento, passione. Oggi tutto sembra più opaco rispetto a trent’anni fa, ma sono ottimista: ci saranno sempre persone che fanno profumi per passione e con la voglia di cercare, studiare il passato per proporre novità. Ci sono energie molto più grandi di noi che ci guidano come hanno guidato me a vedere quel negozio di Londra e incontrare profumieri d’avanguardia.Il motto del Sacro Cuore è sempre stato “… e la ricerca continua”, e sono sicuro che la ricerca continuerà ancora.».

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GALLERY

(photo: Antica Profumeria al Sacro Cuore, Dicembre 2021, Bologna, Via De' Fusari)
(photo: Le Labò Fragrances, Bologna, Via De' Fusari 4b)

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